（一）焦点小组访谈法的含义、特点

焦点小组访谈法（Focus Group Interview）是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄影机观察小组成员的表情及发言情形。小组成员应以具有同样特征为佳。座谈的时间最好在1.5~2小时。一般每个小组由8~12人组成。

（二）焦点小组访谈法的步骤

（1）拟定小组访谈指南（计划）。企业在进行焦点访谈前必须明确调查的目的，以便在调查过程中做到有的放矢；确定要深入交流的问题和讨论的时间、地点等。

（2）征选参与者。焦点访谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。最好选择那些了解与调查问题相关的市场情况，敢于发表见解，语言表达能力较强的人参加会议，人数一般控制在8~12人。此外，参与者应该尽量“普通”些，如果没有必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外，如一些特殊职业（律师、记者、讲师等）的消费者，因为他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。

（3）选择、培训主持人。合格主持人首先应该是训练有素的调查专家，他对调查背景、调查目的、调查程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断性小组座谈会，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的知识。主持人不但要把握会议主题，控制会议进程，还要对小组成员进行有效的激励和快速记录，所以要对选拔出来的主持人进行与座谈会活动相关的培训，改进谈话技巧，丰富组织管理经验和应变能力。

（4）会场布置。会场环境也很重要，不同的调查项目会需要不同的现场布置，比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕，概念测试需要制作概念板。宽敞明亮、气氛温馨的会议室会使人觉得放松，利于与会成员发表评论和看法。把参与者的名字写在桌牌上预先放置妥当，这样做既可以使参与者能够按设定的次序就座，大大方便记录和数据分析处理；还可以方便主持人在座谈过程中直接称呼参与者，促进沟通关系的建立。

（5）讨论过程控制（访谈实施阶段）。介绍——会议要求说明——问题讨论——宣布结束。

（6）分析结果和撰写报告。几组焦点小组座谈实施完毕，参与者说的都是真心话吗，是不是还有不明确的信息，要不要再组织一次补充，是否需要用其他方法继续深入调查、观察、实验或者问卷访问，这些都需要对资料和数据分析之后才能得出结果。

一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调查人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调查人员手中，由调查人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调查人员撰写正式报告。

（三）焦点小组访谈法的操作要点

（1）焦点访谈的目的决定了所需要的信息，从而也决定了需要的被访者和主持人。

（2）曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者。参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出。

（3）吸引参与者参加座谈的措施：

①报酬越高越能吸引人参与；

②越枯燥的调查项目报酬越要高；

③座谈会要尽量安排在周末举行；

④向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义；

⑤强调目标人选的参与对研究十分重要。

（4）主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责，其工作职责是：

①与参与者建立友好的关系；

②说明座谈会的沟通规则；

③告知调查的目的并根据讨论的发展灵活变通；

④探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论；

⑤总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。

（5）焦点访谈的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与。

他们必须重新观看录像，不仅要听取参与者的发言内容，而且要观察发言者的面部表情和肢体语言。企业在对产品的概念测试时特别要注意这一点，因为参与者往往不愿意对设计的“概念”提出激烈的反对意见，只有当企业自己观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时，才会认识到概念并不受欢迎。

（6）主持人应把握会场气氛。

主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松。然后，真实坦诚地介绍自己，请参与者一一自我介绍，并诚恳地告诉参与者：

①不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话；

②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要；

③应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低；

④不要互相议论，应该依次大声说出；

⑤不要关心主持人的观点，主持人对这个调查课题跟大家一样，主持人不是专家；

⑥如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰；

⑦为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主持人可能会打断你的发言等。