（一）深度访谈法的含义、特点

深度访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的个人访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。与小组座谈会一样，深度访谈法主要也是用于获取对问题的理解和深度了解的探索性研究。不过，深度访谈法不如小组座谈会使用那么普遍。比如，为发掘目标顾客在某产品所引起的深层动机时，可采用深度访谈法。

深度访谈法的优点是比小组座谈法能更深入地探索被访者的内心思想与看法；而且深度访谈可将反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈中难以确定哪个反应是来自哪个被调查者。深度访谈可以更自由地交换信息，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会有社会压力不自觉地要求形成小组一致的意见。

深度访谈法的缺点在于：调查的无结构性使得调查质量更多地依赖调查人员的素质高低；结果的数据常常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务来解决这个问题；占用的时间和所花的经费较多；样本的代表性差等。因而在一个调查项目中深层访谈的数量是十分有限的。

（二）深度访谈法的操作步骤

深度访谈法的操作步骤，如图7-3所示。

（三）深度访谈的操作要点

比较常用的深度访谈技术主要有阶梯前进法、隐蔽问题寻探法、象征性分析法三种。阶梯前进法是指顺着一定的问题线探索，如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。隐蔽问题寻探法是指通过一些通常的话题去发现或者推论得出深层次的市场信息，如从被访者有几个孩子、孩子的年龄和受教育情况等一般性问题，调查人员可以间接了解被访者的家庭年收入信息。象征性分析法则是指访谈中让被访者观看具象的物体、图片等，通过观察被访者的行为和听取被访者的感受反馈，调查人员有可能获得被访者消费偏好、行为习惯等更深层次的信息。

调查员的作用对深度访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到：

（1）避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；

（2）超脱并客观，但又要有风度和人情味；

（3）以提供信息的方式问话；

（4）不要接受简单的“是”“不是”回答；

（5）刺探被访人的内心。